Qu’est ce que le marketing de contenu ?

Avoir  un site internet aujourd’hui, c’est bien, mais ce n’est pas assez ! Créer du contenu, le partager, faire partie d’une communauté qui l’enrichit sont désormais des éléments essentiels pour augmenter votre notoriété et attirer le regard des consommateurs sur votre marque. Le Marketing de contenu (ou Content Marketing) est un élément du marketing dit « entrant » car il attire les consommateurs vers votre marque grâce à des articles, podcasts ou films qui ont de la valeur pour eux. A l’opposé, les stratégies de marketing dites « externes » vont chercher le consommateur là où il se trouve, via des courriers, du télémarketing, de la publicité ou encore des messages radio. Vous l’avez compris, quand on parle du marketing externe comme du marketing d’interruption, car il parle aux consommateurs sans leur autorisation explicite, on parle alors de marketing de permission pour le marketing interne.

Selon une étude de Ropers Public Affairs, 80% des dirigeants d’entreprises préfèrent recevoir des informations via des articles, c’est-à-dire via un contenu qu’ils ont décidé de consulter, que via de la publicité ; toujours selon la même étude, 70% de ces décideurs considèrent que ce type de contenu aide à construire des relations plus fortes avec la marque.

L’institut pour le marketing de contenu le défini ainsi comme : un ensemble de techniques destinées à créer et à distribuer du contenu intéressant et utile dans le but d’attirer, d’acquérir et d’engager une relation avec une audience définie et comprise, dans l’objectif d’instituer des actions rentables avec le consommateur. Au contraire, le marketing traditionnel initie des relations directes avec le consommateur. Il se concentre uniquement sur les actions qui aboutiront à la vente d’un produit ou d’un service, plutôt que des actions permettant de leur délivrer une information « juste » intéressante.

Là est la principale différence avec le marketing de contenu ! Le marketing de contenu s’adresse à une cible sans l’intention de vendre : son objectif premier est de fournir du contenu de qualité. Non les personnes en charge du marketing ne sont pas devenues folles ! Car grâce à ce contenu de qualité, les entreprises augmentent la notoriété de la marque, améliorent leur référencement naturel ou se positionnent en tant que référence dans l’esprit des consommateurs sur un secteur particulier. Peu importe l’objectif poursuivi par la marque dans sa stratégie de gestion de contenu : son objectif est de convertir l’intérêt de ses lecteurs de contenu en vente.

Certains des formats et des méthodes les plus reconnues pour partager du contenu sont les suivantes :

  •    Réseaux sociaux
  •    Référencement naturel (SEO – Search Engine Optimization)
  •    Référencement payant (SEM - Search Engine Marketing)
  •    Relations publiques

La différence entre Rédaction Publicitaire et Rédaction de Contenu

Les gens confondent souvent Rédaction Publicitaire et Rédaction de Contenu. S’il est vrai que chacune fait partie intégrante du marketing, leurs objectifs sont différents.

Vous avez certainement entendu parler de la notion de rédaction dans un contexte de publicité ou de marketing digital. Cette forme d’écriture est utilisée pour accomplir une action spécifique. Les plaquettes, publicités ou bannières incluent toujours un appel à l’action : encourager les utilisateurs à acheter un produit, remplir un questionnaire en ligne, souscrire à une newsletter et plus généralement n’importe quelle action permettant à l’entreprise de réaliser ses objectifs marketing. Ce call to action est exactement ce qui différencie les rédacteurs publicitaires des rédacteurs de contenu !

Côté rédaction de contenu, l’objectif est de se concentrer sur la création de formats intéressants, drôles ou informatifs : articles de blogs, tweets, rapports sur des secteurs d’activité spécifiques ou encore livres blancs. L’objectif de ces contenus est de fournir de l’information qui éduque et qui engage votre audience dans le but de construire une relation durable avec le consommateur, pas de faire des ventes court-terme. Cette approche est beaucoup moins intrusive pour vos consommateurs qui deviendront des clients à moyen terme !

Bien entendu, ces 2 métiers se rencontrent régulièrement ! Si vous diffusez par exemple un E-book gratuit, vous n’avez aucune garantie que votre cible va le trouver et le lire. Vous aurez besoins des outils et compétences du rédacteur publicitaire pour le mettre en avant ! Pour rédiger son contenu, le rédacteur devra également avoir quelques talents de rédacteur publicitaire ! Titres punchy, organisation claire, phrases courtes et captivantes sont les éléments clés pour retenir l’attention d’un utilisateur sans cesse interrompu !

À côté du développement d’une relation de confiance, d’une notoriété de marque et de sentiments positifs vis-à-vis de la marque, le marketing de contenu doit avoir un vrai objectif marketing. En d’autres termes, vos articles de blog, E-books ou podcasts ne doivent pas être juste fun et amusants ; ils doivent également être utiles et pédagogiques. Ils peuvent inclure un call to action pour pousser votre audience vers la prochaine étape de votre stratégie marketing.

Attention cependant : il ne suffit pas de prendre la parole pour que votre cible vous écoute ! Vous devez gagner la confiance des inernautes : pourquoi doivent-il vous écouter plutôt qu’un autre ? C’est la raison pour laquelle votre contenu doit être vraiment qualitatif ; vous ne pouvez pas mentir à votre cible ! C’est seulement lorsqu’elle comprend, grâce à votre contenu, que vous êtes légitimes sur le sujet choisi qu’elle va vous suivre et devenir à moyen terme un de vos consommateurs.

Développer une stratégie de Marketing de Contenu

Ok, mais maintenant, on commence où ? Comme n’importe quel aspect du marketing vous avez besoin de faire un plan. Vous avez besoin d’une stratégie ! Son objectif est de déterminer quel contenu, pour quelle audience atteignable, par quels canaux et à quel prix.

Comme dans n’importe quel plan marketing, adaptez votre stratégie à votre secteur et à vos besoins. Voici quelques idées pour créer votre stratégie de contenu marketing :

  • Faites le point. Recensez tous vos contenus présents et passés. Listez tous les contenus publiés pour en tirer une ligne éditoriale forte : titre des articles, url des pages web, type de contenu, ton utilisé… Si possible, supprimez des articles de faible qualité !
  • Définissez votre cible. Si vous ne savez pas à qui vous parlez, vous allez perdre beaucoup de temps et d’argent. Déterminez quelle audience votre entreprise cible et la meilleure façon de l’approcher. Par exemple, une cible plus jeune sera plus facile à cibler sur Twitter. Utilisez les outils de Google, comme Google Keyword Planner, pour identifier les mots-clés que vos futurs consommateurs tapent dans les moteurs de recherche pour trouver des entreprises concurrentes ou des produits similaires. Utilisez Hootsuite, un outil de social media, pour piloter les conversations qui naissent autour de votre produit, tout en accumulant des statistiques démographiques.
  • Fixez vous des objectifs. Être perçu comme l’entreprise référence de votre secteur, démarrer une relation avec les influenceurs, augmenter la notoriété de votre marque (…) : se fixer des objectif va vous aider à piloter votre stratégie en utilisant les canaux de conversation et les tactiques stratégiques les plus appropriées.
  • Choisissez les outils et identifiez les ressources. De nombreux outils vous permettent aujourd’hui de gérer au mieux votre contenu et de comprendre les répercussions qu’il génère. Identifiez également les ressources dont vous avez besoin pour développer votre stratégie et atteindre vos objectifs : nombre de rédacteurs, coûts des outils de suivi, coût d’un community manager, coût des montages vidéo… Car maintenant que vous connaissez vos objectifs, vous allez devoir identifier les types de contenu ? Vidéos virales et podcasts se révèlent être des outils efficaces pour créer une relation durable et active avec vos consommateurs. Grâce à des vidéos de qualité vous pourrez même en faire des consommateurs impatients et excités à l’idée de la future sortie de vos innovations ! En revanche, si vous souhaitez être perçu comme la référence de votre secteur, les rapports d’activité, les ebooks, les enquêtes, les interviews ou les articles faisant intervenir des experts peuvent vous aider à construire une réputation sérieuse à la fois sur et en dehors d’Internet. Une autre technique fortement créatrice d’engagement est de partager des informations sur votre entreprise. Fini les secrets ! Sur internet pour vivre heureux, découvrez-vous ! Montrez vos valeurs, vos techniques, vos recherches. Ecrire des articles de blog sur vos tests marketing et sur vos résultats est typiquement un article qui pourra plaire à votre cible et que celle-ci aura tendance à partager. Vos contenus doivent être pourvoyeur de forte valeur ajoutée pour que votre cible puisse s’y engager en le partageant. Prévoyez bien un calendrier éditorial qui permettra de fixer vos objectifs à l’avance et de valider vos publications en accord avec le calendrier des autres évènements et autres lancements de produit de votre entreprise ! N’oubliez pas non plus de faire attention à ce que votre contenu sur Internet soit cohérent, sur la forme et sur le fond, avec ce que vous diffusez sur vos autres canaux (online et offline).

Conclusion

Le temps que vous allez prendre pour poser les bases de votre stratégie de contenu marketing est essentiel pour développer les bons outils et les bons contenus. N’hésitez pas à passer du temps sur votre plan stratégique. Un bon plan stratégique bien executé est la clé pour créer des relations long-terme avec vos clients. Attention ! Le type de contenu qui intéresse votre cible, les outils pour le diffuser et les moyens pour parler à votre cible sont en constante évolution ; faites régulièrement évoluer votre stratégie de contenu !

Selon une étude publiée en octobre 2013 par le magazine Forbes, 60% des entreprises ont aujourd’hui développé une stratégie de marketing de contenu ; il va sans dire que ce pourcentage va augmenter considérablement dans les années à venir ! Comme pour votre stratégie marketing, concentrez-vous sur la création de contenu de qualité afin de développer le taux d’engagement de vos consommateurs ; c’est un moyen sûr de solidifier votre marque dans leurs esprits !