Le 75e congrès de l’Ordre des Experts-Comptables vient tout juste de se terminer et c’est le moment de revenir sur un angle original proposé par QuickBooks, avec la participation d’Hélène Darroze, chef cuisinier 2 étoiles et consacrée meilleur chef féminin du monde en 2015.
L’objectif de l’atelier était de comparer les univers a priori très différents de l’expertise comptable et de la gastronomie, en adressant les principaux enjeux que sont la marque, l’offre, l’expérience client et le management ; et ainsi apporter des conseils pour « devenir un cabinet étoilé ».
Parallèles entre l’expert-comptable et le chef cuisinier avec les témoignages d’Hélène Darroze et Stéphanie Gueutin, expert-comptable du cabinet Anexis à Bordeaux.
Comment construire une marque forte afin d’être identifié, recommandé et permettre de se différencier ?
Hélène Darroze : construire une notoriété n’a pas été une ambition contrairement au fait de vivre de ma passion, la cuisine. Je pense qu’il n’y a de notoriété que s’il y a un bon produit à la base.
Le fait d’être un bon cuisinier donne une reconnaissance auprès des convives d’abord, puis auprès des guides et enfin auprès des médias.
La base est le produit qui doit avant tout être de qualité et correspondre à nos valeurs.
La notoriété se développe ensuite avec des outils plus contemporains, d’abord le site internet puis les newsletters et plus récemment, les réseaux sociaux (y compris les récentes stories sur Instagram).
La réputation en ligne doit être prise au sérieux mais aussi en gardant un certain recul, puisqu’il est plus fréquent pour un client de déposer un message pour se plaindre.
Il faut regarder ces commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs, et tenter de comprendre ce qu’il s’est passé pour y répondre au mieux, parfois en proposant une nouvelle expérience.
Pour réussir, il faut de la sincérité, de l’honnêteté, de la transparence et être conforme aux valeurs qu’on défend tous les jours.
Stéphanie Gueutin : historiquement, les experts-comptables se faisaient connaître sur la base de 3 critères : la proximité géographique, le bouche-à-oreille et l’annuaire. Aujourd’hui, sur 3 profils, deux vont utiliser un moteur de recherche et le troisième utilisera les réseaux sociaux.
Sur les moteurs de recherche, le prospect va tenter de trouver un « expert-comptable + un lieu », un « expert-comptable + une compétence » ou un expert-comptable qui maîtrise un outil précis. C’est là que le site internet et les valeurs du cabinet prennent tout leur sens, de même que le fait d’être référencé sur le site d’un éditeur de logiciels.
Via les réseaux sociaux, il s’agit de réussir à capter non pas le réseau, mais le réseau du réseau, puisque le prospect sera en-dehors de ce réseau et touché par un prescripteur.
Chaque support de communication aura alors sa fonction. Le site internet est là pour aller à la rencontre des clients et prospects. Il s’agit de s’identifier, de se localiser ou encore de décrire ses équipes et ses missions.
Les réseaux sociaux seront utilisés pour montrer la dynamique du cabinet et partager le domaine de compétences.
Comment créer une offre claire, attrayante et innovante, structurée et répondant aux besoins de chacun ?
Hélène Darroze : notre offre ne s’arrête pas au menu. Il ne s’agit pas juste de proposer une assiette mais de créer une véritable expérience.
Les plats et menus sont créés en fonction des valeurs qui leur sont propres, sans partir du client ou de ce qu’il a envie de manger. Ce que l’on cherche chez nous, c’est une cuisine d’auteur autour d’un produit et d’une saison.
L’étape suivante consiste à y mettre des émotions : chaque assiette qui sort de nos cuisines a une histoire à raconter.
Stéphanie Gueutin : les deux notions d’expertise technique et de vécu personnel peuvent s’appliquer aux experts-comptables. Nous avons un panel de missions qui est très diversifié et touchons à beaucoup de matières du fait de la richesse de notre diplôme.
À côté de cela, nous avons aussi une expérience qui est propre, un vécu qui nous marque. Nous ne pourrons pas nous adresser à tous les prospects et à toute la clientèle, des choix s’imposent.
Nous devons avoir un socle commun, structuré et clair pour ensuite pouvoir répondre aux demandes particulières qui sont dans notre domaine de compétences.
Aujourd’hui, très souvent un prospect qui vient nous voir explique ses besoins et obtient alors une offre particulière. C’est comme si au restaurant nous faisions un menu pour chaque personne.
Mon conseil : avoir une offre packagée avec les missions proposées, dans un vocabulaire adressé au client, puis insérer des modules à valeur ajoutée pour répondre au cas par cas.
Toutes nos offres comprennent des outils numériques comme QuickBooks pour faciliter l’accompagnement du client par la suite.
Comment atteindre l’excellence dans l’expérience client ?
Hélène Darroze : nous sommes des marchands de bonheur et c’est une très lourde responsabilité. Tout repose sur le subjectif et la situation, et tout est important dès la première prise de contact par téléphone. L’expérience se poursuit avec le voiturier, l’hôtesse, le maître d’hôtel…
Le client repart avec un questionnaire de satisfaction pour vérifier que tout s’est bien passé.
Pendant l’expérience, il faut privilégier le plus d’interactions possibles en salle et même jusque dans la cuisine, qui est ouverte aux clients, selon la psychologie de chacun (et son besoin d’intimité).
Stéphanie Gueutin : au sein de notre cabinet, nous nous mettons à la place du client et il y a un « tunnel client » que nous devons analyser. Cela ne se limite pas à la mission.
Nos clients viennent nous voir pour des histoires plus ou moins joyeuses et notre rôle de psychologie est réel.
Le tunnel client commence dès le devis avec des demandes de devis en ligne sur le site internet. Tout doit être soigné, des premiers échanges à la restitution au client.
Le livrable nécessite une attention particulière parce qu’il peut remettre en cause toute l’expérience client précédente.
Comment répartir les tâches chronophages et les missions plus valorisantes, en maintenant une forte implication des équipes ?
Hélène Darroze : je ne suis rien sans mon équipe, sans laquelle je ne peux rien faire. Mes collaborateurs sont souvent des jeunes qui viennent pour acquérir de l’expérience et pouvoir ensuite la valoriser sur un CV. Mon rôle est à la fois de transmettre, de développer les compétences et de faire grandir les collaborateurs avec moi, pour les fidéliser.
Je pratique plusieurs méthodes. Nous faisons des points réguliers, tous les jours pour les débriefings quotidiens orientés vers les clients, tous les 15 jours pour un retour sur l’activité générale du restaurant, ou dès la création d’un nouveau plat. Les séances de team building viennent compléter le tout.
Stéphanie Gueutin : la particularité de notre cabinet se trouve dans la transition numérique. Deux idées à combattre peuvent circuler auprès des professionnels : l’automatisation remplace la compétence de nos collaborateurs et toutes les missions à forte valeur ajoutée doivent être confiées aux collaborateurs expérimentés.
Les actions des collaborateurs qui s’occupent de la qualification de la donnée financière sont déterminantes dans la chaîne de valeur. Sans leur travail, tout peut s’effondrer.
Ces collaborateurs peuvent avoir des tâches qui ne sont pas liées à leur expérience professionnelle. Ils peuvent assister aux réunions ou former leurs collègues et les clients aux outils qu’ils maîtrisent.
Le cabinet peut ainsi détecter l’appétence puis développer la compétence chez ses collaborateurs. Il est également essentiel de les équiper des bons outils pour collaborer avec leurs clients.
Retrouvez l’intégralité des échanges dans le replay de l’atelier !
