February 25, 2021 Marketing fr_FR Découvrez notre guide complet sur la qualification de leads afin de convertir les prospects à fort potentiel commercial ! https://quickbooks.intuit.com/cas/dam/IMAGE/A9QtiARap/qualification-leads.jpg https://quickbooks.intuit.com/fr/blog/marketing/guide-qualification-leads/ Qualification de leads : quelle stratégie mettre en place pour optimiser vos efforts commerciaux ?
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Qualification de leads : quelle stratégie mettre en place pour optimiser vos efforts commerciaux ?

Par L'Equipe QuickBooks February 25, 2021

Pour lancer votre activité, vous avez déployé des efforts importants afin d’accélérer votre développement commercial. Ce travail commence à payer mais vous êtes maintenant frustré car vous perdez une partie de votre temps (précieux) à traiter des leads qui ne correspondent pas tout à fait à votre cible. Félicitations, ce sont des questions que tous les entrepreneurs aimeraient se poser, il est maintenant nécessaire de mettre en place une stratégie de qualification de leads !

Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?

La qualification de lead intervient idéalement en amont du processus de vente, l’idée est de vous permettre de constater ou non qu’un prospect correspond à votre proposition de valeur en termes de :

  • Secteur d’activité : Votre solution ne sera pas pertinente pour tous les domaines d’activité ;
  • Localisation : Oubliez les leads situés dans des zones géographiques où vous ne pouvez pas délivrer ;
  • Problématique : Votre produit ou service solutionne les “pains points” de vos prospects, veillez à ce que vos leads rencontrent bien ces difficultés ;
  • Budget : Si le lead remplit les conditions précédentes mais n’a aucun budget pour acquérir votre solution, inutile de s’y attarder ;
  • Pouvoir de décision : Votre interlocuteur doit avoir le poids nécessaire dans son entreprise pour prendre la décision d’achat ou du moins avoir un impact. Bien souvent en B2B, les décisionnaires sont multiples ;

Un lead qualifié est donc un prospect qui correspond à l’ensemble de ces critères, c’est sur ces derniers que vous devez focaliser vos efforts commerciaux. En tant que tel, la qualification de leads est un élément essentiel de votre processus de vente et de votre stratégie globale de prospection commerciale.

Au cœur de ce processus, on distingue trois niveaux de qualification :

Leads qualifiés en marketing (MQL)

Les “Marketing Qualified Leads” (MQL) sont les leads considérés comme qualifiés par votre équipe marketing.

Les leads qualifiés en marketing sont des contacts qui ont été jugés plus susceptibles de devenir vos clients mais qui n’ont pas encore démontré leur intérêt pour votre produit ou service.

Que vos prospects aient rempli un formulaire, téléchargé un ebook ou un livre blanc, ou se soient inscrits pour une de vos conférences via une billetterie en ligne, votre équipe marketing doit alimenter ce prospect en contenu adapté pour le faire progresser dans votre entonnoir de prospection jusqu’à ce qu’il soit suffisamment intéressé pour être pris en charge par vos commerciaux.

Leads acceptés pour les ventes (SAL)

Une fois que l’équipe marketing a déclaré le lead comme “qualifié”, son travail est terminé : le prospect est transmis à l’équipe de vente pour une évaluation plus approfondie.

À partir de là, l’équipe de vente va enrichir les données dont vous disposez sur le prospect sur la base de leur connaissance du marché ou/et en utilisant des outils d’enrichissement de données.

Si ces informations correspondent avec vos critères, comme nous l’avons évoqué précédemment, le prospect est alors accepté par la vente (Sales Accepted Lead).

Leads qualifiés pour la vente (SQL)

Les prospects qualifiés (SQL) sont des prospects qui ont exprimé leur intérêt pour votre produit ou service et qui sont prêts à échanger avec votre équipe commerciale et devenir un client payant.

Comment qualifier vos prospects en 5 étapes ?

Lorsque vous commencez à prospecter officiellement des clients, la cohérence de vos efforts est essentielle et votre processus de vente doit être basé sur des données pertinentes.

Au final, vous disposerez d’un processus de vente qui ne dépendra pas de quelques vendeurs talentueux, mais qui pourra être reproductible pour l’ensemble de vos équipes et pour les futurs commerciaux que vous recruterez. Pour cela, suivez les étapes suivantes :

Étape 1 : Définir votre “buyer persona”

Identifier les caractéristiques de vos clients – tant existants que souhaités – vous permettra d’adapter vos efforts marketing à ces groupes et de déterminer rapidement si un nouveau prospect est susceptible d’être viable.

Exemple de buyer persona par Sendinblue

  • Utilisez les données des clients actuels : Examinez votre base de clients actuelle pour voir quelles sont les informations démographiques communes qu’ils partagent, notamment le titre du poste, l’entreprise et sa taille, le secteur d’activité, le nombre et la fréquence des achats et les revenus générés.
  • Identifiez les clients cibles : Les informations ci-dessus vous permettront de savoir qui sont vos clients actuels, mais y a-t-il un nouveau segment que vous aimeriez également cibler ? Si oui, vous aurez besoin d’un profil d’acheteur tout aussi détaillé pour ce segment.

Cette étape correspond au travail que vous avez peut-être réalisé dans le cadre de la création de votre site web B2B : adapter les parcours d’achat possible en fonction de vos différents segments prioritaires.

Étape 2 : Recherche de clients potentiels

Prendre le temps d’effectuer des recherches sur vos prospects vous permettra non seulement d’augmenter vos chances de réaliser la vente, mais aussi de disqualifier rapidement les prospects qui ne correspondent pas à vos attentes, pour cela :

  • Renseignez-vous sur l’entreprise : Consultez le site web de l’entreprise pour connaître ses produits et services. La taille de l’entreprise, sa mission et ses besoins sont-ils compatibles avec vos propres capacités ?
  • Utilisez LinkedIn : Une fois que vous savez qui est votre premier contact, ainsi que toute autre personne qui participe au processus décisionnel, consultez leurs profils LinkedIn. Surtout en B2B, il est bon de se faire une idée de votre interlocuteur, de ses points communs et de ses connexions, au-delà du simple nom, de la fonction et du numéro de téléphone de votre premier contact.

Étape 3 : Savoir quelles questions poser

Votre conversation initiale ne doit pas être perçue comme un interrogatoire, mais la combinaison de questions ouvertes bien formulées et d’une écoute attentive de votre part vous permettra d’apprendre rapidement ce que vous devez savoir.

  • Utilisez des questions SPIN : Les questions sur la Situation, le Problème, les Implications de l’inaction et les Besoins (SPIN) vous permettront d’évaluer rapidement le potentiel d’une vente.
  • Distinguez l’intérêt et l’intention : Nous sommes intéressés par toutes sortes de choses que nous ne ferons jamais – faire du parachutisme, perdre du poids, aller en Islande – c’est pourquoi on les appelle des objectifs d’aspiration. Mais lorsqu’une personne a l’intention de faire quelque chose, le potentiel de vente augmente considérablement.

Étape 4 : Attribuez un score à vos prospects

En fonction des réponses de vos prospects aux questions précédentes, vous devrez leur attribuer une note. En outre, notez les données démographiques (titre du poste et département de contact, entreprise et taille, secteur d’activité) ainsi que les informations comportementales de votre site web (pages web consultées, nombre de consultations, e-mails ouverts et webinaires en ligne suivis).

  • Système de notation : Utilisez une échelle de 1 à 5 pour noter chaque catégorie d’information, où 1 est le moins applicable et 5 le plus applicable. Ensuite, calculez la fourchette de notes pour indiquer les prospects chauds, les prospects à alimenter et les prospects non viables.
  • Affinez le process de notation : Une fois que vous avez défini votre système de notation, organisez des révisions à intervalles réguliers pour voir comment le système pourrait être modifié et ajusté pour mieux qualifier vos prospects.

Étape 5 : Saisir toutes les données

L’époque des notes griffonnées au dos des cartes de visite est révolue depuis longtemps. Dans l’environnement commercial moderne, l’un de vos outils essentiels de prospection de prospects sera un système de gestion de la relation client (CRM) pour la gestion des prospects. Les données et les notes que nous venons d’évoquer doivent donc remonter automatiquement au sein de votre CRM commercial.

Les meilleures méthodes pour qualifier vos leads

Les étapes que nous venons de détailler ne sont pas faciles à mettre en place lorsque vos équipes de vente et de marketing ne sont pas éduquées à ces process

Pour mettre en place une stratégie de qualification de leads, vous pouvez vous appuyer sur des cadres méthodologique ou “frameworks” ayant prouvé leur efficacité.

#1 : BANT

Source : Antevenio

Développée pour la première fois par IBM dans les années 1960, la méthode BANT (budget, autorité, besoins et calendrier) identifie les pistes prometteuses en posant les questions suivantes :

  • Budget : Quel est le budget du prospect ?
  • Autorité : Le prospect a-t-il le pouvoir de prendre une décision d’achat ?
  • Besoin : Quels sont les besoins de l’entreprise ?
  • Délai : Quel est le délai de mise en œuvre d’une solution ?

La simplicité et le succès de BANT en ont fait la norme depuis des décennies. Cependant, elle a été progressivement dépassée par d’autres méthodologies (citées ci-dessous). Cela est dû à l’accent mis sur les préoccupations des vendeurs et à l’hypothèse selon laquelle les acheteurs connaissent déjà la solution dont ils ont besoin et sont prêts à l’acheter.

#2 : CHAMP

Source : Clever Message

Développée par IBM en réponse directe au BANT, la méthode CHAMP (challenges, authority, money, and prioritization) se base sur le besoin du client, sa plus grande préoccupation, par opposition au budget, votre intérêt premier :

  • Les défis : Quel défi/problème doit être résolu ?
  • L’autorité : Où réside l’autorité décisionnelle dans l’entreprise ?
  • L’argent : Quels sont les investissements financiers attendus pour mettre en œuvre une solution ?
  • Priorisation : Dans quelle mesure la résolution de ce problème s’inscrit-elle dans les priorités générales de l’entreprise ?

Bien que CHAMP soit plus “customer centric” que le BANT, il ne s’intéresse pas particulièrement à la façon dont le client définira la réussite du projet, ce qui peut laisser votre équipe de vente au stade de la proposition pour démontrer la valeur qui découlera de votre choix en tant que fournisseur.

#3 : GPCTBA/C&I

qualification de leadsSource : Atlantic Growth Solutions

La méthode des “objectifs, les plans, les défis, le calendrier, le budget, l’autorité, les conséquences et les implications” (GPCTBA/C&I) développée par HubSpot est encore plus axée sur les besoins du client.

Plus concrètement, chaque section se base sur les questions suivantes :

  • Objectifs : Quelle est la priorité n°1 de votre entreprise ?
  • Plans : Quel est le plan pour atteindre cet objectif ?
  • Les défis : Quelles sont les difficultés actuelles identifiées dans le cadre de ce plan ?
  • Calendrier : Quel est le calendrier pour résoudre ce problème ? D’ici là, quelles sont les mesures correctives prises ?
  • Budget : Combien d’argent a été dépensé jusqu’à présent pour atteindre cet objectif ? Quels sont les fonds supplémentaires disponibles pour y parvenir ?
  • Autorité : Comment l’entreprise achète-t-elle ces types de produits ? Qui prend cette décision d’achat, et quelles sont ses préoccupations ?
  • Conséquences : Que se passe-t-il si l’entreprise n’atteint pas cet objectif ? Quels sont les coûts si la situation actuelle reste inchangée ?
  • Implications : Une fois cet objectif atteint, quelles sont les possibilités supplémentaires qui se présenteront ?

Si la force de cette méthode réside dans la profondeur et l’étendue des informations générées, cela peut aussi être une faiblesse car les membres inexpérimentés de l’équipe de vente peuvent avoir du mal à couvrir tous ces sujets au cours d’une simple conversation.

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