Estrategias de precios para productos y servicios

Los precios requieren un equilibrio que involucra psicología, arte y ciencia. Debes poner precios que sean lo suficientemente altos para obtener ganancias y lo suficientemente bajos para atraer clientes. Comprender las diferentes estrategias y buenas prácticas de precios puede ayudarte a enfocarte y, en última instancia, a definir los precios adecuados para tu empresa.

Modelos de precios

Con decenas de modelos de precios disponibles, los propietarios de empresas deben examinar las condiciones específicas de sus negocios. A continuación, te ofrecemos 28 estrategias para tener en cuenta:

1. Fijación de precios por absorción

Los precios por absorción están diseñados para que el vendedor recupere todos los costos de un producto o servicio. El costo directo de materiales y mano de obra, así como los costos administrativos fijos y variables están incluidos en el precio. Toma el costo variable del artículo, agrega un porcentaje de su costo fijo y luego aplica un porcentaje adicional para producir una ganancia.

En la práctica: Los fabricantes de automóviles usan precios por absorción para compensar los elevados costos fijos de alquiler de fábrica y contratos de trabajo. Con la producción masiva según la capacidad y la distribución de costos fijos a todos los vehículos producidos, las empresas automotrices logran reducir los costos de producción por unidad y elevar los márgenes de ganancias.

Un fabricante de automóviles produce vehículos que se venden a un precio de USD 50 000. Si incurre en costos directos de USD 30 000 en materiales y mano de obra, y de USD 10 000 en gastos operativos, obtendrá una ganancia neta de USD 10 000 por unidad vendida.

Esto puede generar rentabilidad a corto plazo, pero producir en masa al tope de la capacidad implica un riesgo. A largo plazo, si la demanda varía, podrías enfrentar costosos problemas de exceso de inventario.

Lee también: Prueba la versión internacional del software de contabilidad QuickBooks Online

2. Fijación de precios basados en el margen de aportación

Los precios basados en el margen de aportación maximizan las ganancias obtenidas por las ventas de unidades individuales. Toma el precio del producto y resta los costos variables que se requieren para producirlo (materiales y mano de obra directa). La diferencia se denomina margen de aportación por unidad y puede destinarse a pagar los costos fijos (como alquiler, servicios y nómina).

En la práctica: Si una computadora portátil se vende a USD 500, y los materiales y la mano de obra para fabricarla ascienden a USD 100, el margen de aportación es de USD 400. Esos USD 400 podrían usarse para cubrir los costos fijos y, de esos USD 400, lo que no se use para los costos fijos será tu ganancia.

Cubrir los costos variables puede ser complicado debido a que, cuantas menos unidades fabriques, mayor será el costo variable por unidad. Fabricar 1000 computadoras portátiles puede tener un costo más alto que fabricar 100, pero tu margen de ganancia por fabricar 1000 unidades será superior.

El método basado en el margen de aportación maximiza la ganancia por unidad individual cuando se implementa durante un trimestre o un año.

La estrategia no toma en cuenta que ampliarse para fabricar más unidades puede afectar los costos fijos, ya que aumentan los gastos de alquiler, de equipo y de servicios. Tampoco resuelve el impacto que producen las ventas de artículos individuales en las ventas de otros artículos que están dentro de la línea de productos y servicios de la empresa. Por ejemplo, si McDonald’s vende más hamburguesas Big Mac, eso quizá genere menos ventas de hamburguesas con queso, lo cual tendrá un impacto general en el total de ganancias.

3. Fijación de precios descremados o desnatados

La estrategia de precios descremados, también conocidos como precios desnatados, vende unidades individuales con un margen de ganancia alto a fin de que sea necesaria una menor cantidad de ventas para cubrir los gastos.

En la práctica: Esta estrategia puede usarse en mercados premium o para probar a los usuarios adelantados que están dispuestos a pagar un precio más alto para obtener nueva tecnología. En 2015, Sharp lanzó el primer televisor 8K a un precio de USD 133 000, que apuntaba a los usuarios adelantados del mercado corporativo.

4. Fijación de precios señuelo

El precio señuelo hace que un artículo de precio alto sea más atractivo que otros productos de la competencia. Por lo general, se exhiben tres productos para la venta, dos de los cuales tienen precios igualmente elevados. Uno de los productos de precio alto es menos atractivo que el otro, de manera que, cuando el comprador compare los precios, naturalmente, elegirá el de mejor valor.

En la práctica: Este método puede impulsar la venta de un producto en particular, pero podría generar un exceso de inventario. Las salas de cine suelen usar cajas medianas de palomitas de maíz para impulsar las ventas de las cajas grandes.

5. Freemium

Los precios según el modelo "freemium" (una combinación en inglés de las palabras "free" [gratis] y "premium") generan ventas a partir de la oferta de un artículo gratuito por adelantado como incentivo para comprar un artículo relacionado que tiene un precio alto. Por ejemplo, los primeros fabricantes de hojas de afeitar entregaban afeitadoras como incentivo para que la gente comprara las hojas.

En la práctica: Actualmente, los precios freemium suelen usarse para vender productos o servicios digitales. Los usuarios de Dropbox pueden suscribirse a una cuenta gratuita con espacio limitado. La experiencia podría motivar a algunos de ellos a suscribirse a una cuenta pagada con más espacio.

6. Fijación de precios altos-bajos

Los precios altos-bajos promueven la venta de artículos de precio más bajo al ofrecerlos con menor frecuencia que los de precio alto. Una implementación común de los precios altos-bajos es vender productos nuevos a un precio alto apenas salen al mercado y, después, bajarlos a un precio con descuento una vez que su popularidad y su demanda alcanzan el punto más alto.

En la práctica: Para los fabricantes de calzado deportivo, como Nike, Adidas y Reebok, los precios altos-bajos son una de las estrategias más usadas del sector.

7. Fijación de precios "keystone"

Los precios "keystone" son una estrategia que fija un precio minorista duplicando el precio mayorista.

En la práctica: Si el precio mayorista de la pechuga de pollo deshuesada es de USD 2,09 por medio kilogramo, con el aumento del precio "keystone", el valor minorista será de USD 4,18 por medio kilogramo.

Los precios "keystone" solo funcionan bien si puedes vender de manera razonable el artículo a doble costo a los consumidores. Si el precio que pide el proveedor por el artículo es alto en relación con el precio al que lo puedes vender, o si eres un proveedor que ofrece descuentos, puede que los precios "keystone" no funcionen para ti.

8. Límite de precios

El límite de precios es una estrategia que tiene como objetivo monopolizar el mercado. Fija el precio de un producto a un nivel por debajo de la rentabilidad o con una rentabilidad mínima. Esto disuade a la competencia de entrar al mercado.

En la práctica: McDonald’s y Amazon fijan sus precios en función de los precios de la competencia.

En algunos casos, el límite de precios puede ser ilegal. Además, tiene una eficacia limitada a largo plazo una vez que los competidores logran ingresar al mercado. Es difícil para las pequeñas empresas usar el límite de precios de manera eficiente. Funciona mejor para las grandes empresas que tienen la capacidad de producir y vender productos a precios que la competencia no puede ofrecer.

9. Fijación de precios de promoción

En la estrategia de precios de promoción, se vende o se entrega un producto o servicio a bajo costo, o, incluso, se asume una pérdida por ese artículo con el fin de promocionar un artículo de precio más alto.

En la práctica: Los supermercados ofrecen degustaciones gratis de alimentos a la clientela como incentivo para vender productos destacados. Ofrecer una sesión de consulta gratis con el fin de ganar un cliente es otra estrategia efectiva de precios de promoción que se usa, por ejemplo, en el campo legal y los tratamientos médicos programados.

Una estrategia de precios de promoción puede funcionar de manera efectiva cuando la pérdida no es lo suficientemente significativa como para dañar tu margen de ganancia y cuando el retorno de las ventas premium incrementales es lo suficientemente alto como para justificar la pérdida.

Los precios de promoción pierden efectividad cuando el costo de renunciar a la rentabilidad es demasiado alto. Por ejemplo, muchas cadenas de restaurantes son menos generosas que antes cuando deben ofrecer servilletas, cubiertos de plástico y condimentos gratis debido al aumento de los precios de esos artículos.

10. Fijación de precios basados en el costo marginal

Los precios basados en el costo marginal se fijan en función de los costos que suman los materiales y la mano de obra directa. Esta estrategia tiene un margen de ganancia bajo, de manera que solo funciona bien en ciertas circunstancias, como impulsar la venta de artículos que no se venderían de otra manera.

En la práctica: priceline.com ha usado el precio basado en el costo marginal para poner a la venta asientos y habitaciones de hotel disponibles a precios impuestos por la oferta de los consumidores.

11. Fijación de precios de costo más margen

Con el método de precios de costo más margen, se usan como base los costos de material, mano de obra directa y costos administrativos, y luego se aplica un porcentaje de aumento para determinar el precio de lista.

En la práctica: Si los costos de un producto fueran de USD 75, aplicar un 25 % de aumento supondría un precio de USD 97,50.

El método de precios de costo más margen tiene la ventaja de ser fácil de calcular y de justificar ante los consumidores, y ofrece una garantía de rentabilidad.

Sin embargo, este método de precios tiene defectos: puede volverse inflexible debido a que las condiciones del mercado suelen estar fijadas por los precios de la competencia. Un contratista del Gobierno que usa el método de precios de costo más margen no tiene el incentivo de buscar la eficiencia de la producción, ya que obtendrá su ganancia sin importar cuáles sean los costos.

12. Fijación de precios impares

Los precios impares, conocidos también como precios "apenas inferiores", fijan precios agregando a los últimos dígitos del precio un número apenas inferior al número entero, como un múltiplo de 5 o de 10.

En la práctica: Hay anuncios comerciales de televisión que venden productos a USD 19,95 en lugar de a USD 20.

Algunos comerciantes confían ciegamente en los precios impares, pero existen datos empíricos provenientes de investigaciones y estudios que muestran opiniones divididas. En 2003, la revista Quantitative Marketing and Economics publicó un estudio en favor de los pecios impares, pero, en 2013, Booz & Company publicó un resumen que determinaba que, en realidad, los consumidores preferían números enteros.

13. Paga lo que quieras

La estrategia "Paga lo que quieras" (PWYW, por sus siglas en inglés) permite que los consumidores sean quienes decidan el precio que quieren pagar por un artículo.

En la práctica: En algunos casos, puede que los consumidores no tengan que indicar el precio hasta haber finalizado el consumo (como sucede con las propinas en los restaurantes, ya que los comensales no deciden cuánto dejar hasta que finalizan la comida).

Una estrategia de PWYW habitual que se utiliza en línea es cuando los desarrolladores de software ofrecen aplicaciones gratis con la opción de donar un importe en dólares.

Los precios PWYW pueden ser atractivos para los compradores al principio, pero, al repetirse las transacciones, los márgenes tienden a disminuir con el tiempo.

14. Fijación de precios de penetración

Con este método, se fijan precios bajos para atraer consumidores y poder ingresar al mercado, con la intención de aumentar el precio más adelante, una vez establecido un nicho de mercado.

En la práctica: Las empresas de aplicaciones de software suelen ofrecer un periodo de prueba gratuita antes de subir los precios. Sin embargo, es necesario contar con capital suficiente para permanecer en el negocio hasta que los precios puedan aumentarse. Una vez que los precios aumentan, por lo general, se requieren ventas y descuentos continuos para retener a los clientes y olvidarse de la competencia.

15. Fijación de precios predatorios

Los precios predatorios, también conocidos como recorte de precios, usan precios poco rentables para desalentar a la competencia. Mientras el límite de precios busca disuadir la entrada de la competencia a los mercados, los precios predatorios buscan eliminar la competencia ya existente.

En la práctica: Algunas grandes empresas de cable usan los precios predatorios para eliminar competidores más pequeños.

Al igual que ocurre con el límite de precios, los precios predatorios son más efectivos cuando los implementan grandes empresas con sobrados recursos, pero implican riesgos de breve efectividad y de ilegalidad.

16. Fijación de precios señuelo especiales

Los precios señuelo especiales son una variante de los precios señuelo que fija un precio alto de manera arbitraria con el fin de promover una oferta de menor precio.

Una revista en línea podría publicar una oferta en la que se promocione una suscripción digital por USD 25 y una suscripción impresa por USD 50 con la expectativa de que los consumidores se sientan más atraídos por la opción digital que por la opción impresa.

En la práctica: Con frecuencia, Apple usa esta estrategia para promover productos, como cuando estableció un precio más alto para el iPod que para el iPhone a pesar de que tenían la misma funcionalidad.

Los precios señuelo especiales pueden ser efectivos, pero el costo de generar un señuelo debe ser lo suficientemente bajo como para compensar las ventas perdidas frente al artículo competidor.

17. Fijación de precios de prestigio

Los precios de prestigio mantienen de manera intencional un artículo a un precio alto forzado para crear la idea de que el costo equivale al valor de la marca.

En la práctica: Los automóviles lujosos y las joyas, por lo general, usan esta estrategia.

Los precios de prestigio tienen las ventajas de ofrecer un alto margen de ganancias y complicar la entrada de los competidores a cierto nicho. Sin embargo, requieren un alto costo por unidad y gastos elevados para mantener la imagen de la marca, así como una restricción del volumen de ventas a clientes premium.

18. Discriminación de precios

La discriminación de precios establece diferentes políticas de precio para diferentes segmentos del mercado.

En la práctica: Google Apps ofrece a los consumidores paquetes de precios diferentes de los que ofrece a los usuarios empresariales. Otras variantes de este método incluyen las salas de cine, que pueden cobrar diferentes precios a diferentes grupos etarios o en diferentes horarios de proyección.

Para usar la discriminación de precios de manera efectiva, se deben dar las tres condiciones siguientes:

• En primer lugar, tener una idea clara de cuáles son los diferentes segmentos del mercado que están dispuestos a pagar.
• En segundo lugar, evitar la reventa de productos de un segmento a otro. Esto suele suceder, por ejemplo, con la reventa de boletos.
• En tercer lugar, tener suficiente poder sobre el mercado para controlar los cambios de precios.

La ausencia de una o más de estas condiciones tiende a hacer que la discriminación de precios sea menos rentable.

19. Liderazgo de precios

El liderazgo de precios es una estrategia empleada por las empresas que tienen suficiente control de los sectores como para establecer un patrón de precios que los competidores deban seguir. Las empresas que comparten el control del mercado acuerdan no perjudicarse entre sí mediante formas de competencia, como recorte de precios o la publicidad desproporcionada.

En la práctica: El control del sector puede lograrse a partir de la colusión tácita, como sucedió cuando Apple acordó con editores de libros un aumento de precios de los libros electrónicos con el propósito de perjudicar a Amazon y a otros minoristas de libros, o a partir de acuerdos explícitos, como el caso de la OPEP (Organización de Países Exportadores de Petróleo).

El liderazgo de precios puede ser efectivo en un mercado dominado por una competencia limitada, pero la aparición de competidores problemáticos puede anular su efectividad, como quedó demostrado con cómo perjudicó Uber al sector de los taxis.

20. Fijación de precios psicológicos

Los precios psicológicos fijan precios basados en el supuesto de que un determinado nivel de precio, un color o un nombre tienen un impacto psicológico en los consumidores. Esta estrategia de precios sigue siendo motivo de controversia.

Fijación de precios impares

Los precios impares de productos y servicios con dígitos que terminan en 9 (por ejemplo, 17,99) son una variante de los precios psicológicos.

Colores

Otra variante de los precios psicológicos, en la que se usan diferentes colores en la publicidad en función del impacto psicológico que tienen. Un estudio de WhichTestWon descubrió que cambiar el botón de llamada a la acción de un sitio web de verde claro a amarillo aumentó las tasas de conversión en un 14,5 %.

Nombres

Cambiar el nombre de un producto por otro que suene más valioso es un recurso usado para justificar un nivel de precio más alto, como denominar a la cuota de afiliación a un club "cuota de afiliación Gold".

21. Fijación de precios objetivo

Los precios objetivo fijan precios en cierto nivel con el fin de generar el retorno de la inversión deseado para un volumen de producción específico.

En la práctica: Los fabricantes de automóviles pueden producir determinada cantidad de automóviles de un modelo en particular para venderlos a un precio específico. Esto se basa en investigaciones de mercado que indican que el punto de venta será rentable con ese volumen de producción.

Los precios objetivo funcionan mejor en empresas que invierten un capital significativo en sus productos y servicios, por ejemplo, las empresas automotrices y los proveedores de servicios. Los precios objetivo no funcionan bien en empresas con poca inversión de capital. Además, dependen de una proyección precisa del mercado para anticipar cómo adaptar los niveles de producción a los niveles de demanda.

22. Fijación de precios basados en el tiempo

Los precios basados en el tiempo son un método usado particularmente por las empresas en línea que usan datos digitales para ajustar los precios de manera dinámica según los perfiles demográficos, el historial de compras y la voluntad de pagar de los consumidores. Esta técnica depende en gran medida de una proyección precisa.

En la práctica: El sector aeronáutico usa los precios basados en el tiempo de manera efectiva a través de sitios web de viajes. Las aerolíneas deben tener una idea razonable de cuántos pasajeros querrán comprar determinada cantidad de pasajes aéreos en un determinado periodo de vacaciones para saber hasta cuánto pueden aumentar el precio sin que baje la demanda de esos pasajes.

Para los minoristas que trasladan mercancía física, también depende de la capacidad de ajustar los niveles de inventario para reflejar la demanda mediante el uso de opciones de pedidos pendientes con estrategias de existencias agotadas.

23. Fijación de precios basada en el valor

Los precios basados en el valor fijan los niveles de precio en función del valor para el consumidor. Para que sea eficaz, un precio basado en el valor requiere que establezcas el valor de tu producto o servicio ante los ojos del cliente.

En la práctica: A pesar de que entregar software en un disco físico tiene aproximadamente el mismo costo que enviarlo por algún medio digital, puede que, para el consumidor, tenga un valor diferente. Los abogados pueden cobrar en función de la compensación que obtienen para un cliente en lugar de simplemente hacerlo por hora.

24. Estrategia de administración de rendimiento

La estrategia de administración de rendimiento fija precios luego de analizar el comportamiento del consumidor para maximizar la ganancia sobre productos perecederos.

En la práctica: Los organizadores de conciertos pueden aumentar el precio de los boletos a medida que se acerca la fecha de un evento. Esto se basa en la observación de que la desesperación de los espectadores por obtener boletos aumenta a medida que disminuye la disponibilidad y el tiempo para conseguirlos.

Este tipo de estrategia implica una buena comprensión del comportamiento de los consumidores y un buen manejo de los tiempos para cambiar los precios, además de estrategias de inventario efectivas para evitar situaciones de falta de existencias.

25. Fijación de precios de congestión

El método de precios de congestión ajusta los precios en función de la congestión de disponibilidad.

En la práctica: El tránsito se congestiona más durante los fines de semana y los días festivos, lo cual limita la disponibilidad de taxistas, de manera que Uber aumenta las tarifas en esos momentos para sacar ventaja del pico de demanda de viajes.

Entre otros sectores que usan el método de precios de congestión, se encuentran las empresas eléctricas, los servicios de autobuses, los servicios de ferrocarril, las aerolíneas y las empresas marítimas. Un precio de congestión efectivo depende de la combinación de disponibilidad limitada y alta demanda. También depende de la capacidad logística de tu empresa para entregar productos y servicios en una situación de congestión.

26. Estrategia de precios variables

Con este método, se tienen en cuenta las variables del costo de producción.

En la práctica: Las primas de seguro pueden tener diferentes precios en función de las distintas tasas de interés que se aplican a los diferentes tipos de pólizas.

La estrategia de precios variables apunta a que los precios de productos establecidos generen un equilibrio entre el volumen de ventas y los ingresos por unidad vendida. Esto ayuda a que las empresas puedan predecir con exactitud el costo total necesario para desarrollar un nuevo producto. Sin embargo, debido a que no se tienen en cuenta los costos fijos, funciona mejor cuando los costos variables tienen mayor impacto.

27. Fijación de precios variables en tiempo real

El método de precios variables en tiempo real se ha vuelto más común a medida que la tecnología ha permitido un control más preciso de las estrategias de administración de rendimiento y de precios de congestión.

En la práctica: Un ejemplo de precios variables en tiempo real es una subasta en la que los compradores ofertan por un artículo en tiempo real. Los sitios de subastas, como eBay, ilustran cómo este método puede adaptarse a un entorno en línea.

La creciente cantidad de datos disponibles del consumidor permite a las empresas implementar modelos de precios cada vez más sofisticados sobre la base de análisis acertados y predicciones precisas del mercado. La estrategia de precios variables en tiempo real depende de grandes volúmenes de datos y de una proyección precisa.

28. Fijación de precios por niveles

El método de precios por niveles les permite a los usuarios seleccionar entre una variedad de niveles de precios que correspondan a sus necesidades.

Este modelo es particularmente popular entre las ofertas en la nube y SaaS.

En la práctica: Las personas que usan Slack, la herramienta de comunicación y colaboración en equipos, se colocan en una de cuatro categorías en función de las capacidades que el equipo necesita o las funciones que desea. De ahí en adelante, los equipos pagan por usuario.

Esta tendencia ha generado también un impacto en los servicios tradicionales. Los minoristas con tiendas físicas utilizan datos de marketing móvil a fin de personalizar precios para consumidores individuales.

Buenas prácticas

Para aprovechar las diversas tácticas de precios disponibles y convertirlas en una estrategia efectiva, es necesario seguir algunas buenas prácticas y principios.

• Establece un nivel de precio diferente al de tu competidor, aunque solo varíe ligeramente. Según una investigación de Yale, los precios idénticos tienden a desalentar las ventas.
• Usa el anclaje de precios. La primera información de precios que ven los consumidores afecta o "ancla" la percepción que tendrán de los artículos subsiguientes. Esto significa que marcar la diferencia entre un producto de primera categoría y otros productos puede ayudar a mejorar el valor percibido.
• Concéntrate en la percepción. Los consumidores toman decisiones de precios en función de la percepción de que la recompensa pesa más que el esfuerzo. Una suscripción mensual de USD 84 parece menos costosa que una suscripción anual de USD 1000, aunque el monto resultante sea aproximadamente el mismo al cabo de un año.

Del mismo modo, el contexto de una oferta puede afectar la percepción del precio. Es probable que la gente pague más por un curso sobre contenido multimedia que por un artículo sobre el mismo tema, aunque el contenido sea el mismo.

• Agrupar artículos, destacar ofertas gratuitas o ajustar el texto de venta también puede influir en el valor y el esfuerzo percibidos.
• Asocia lo que vendes con experiencias. Las asociaciones de la memoria tienen un rol en el valor percibido. Las publicidades de marcas de cerveza intentan asociar sus productos con experiencias positivas, como participar de reuniones sociales y disfrutar de eventos deportivos.
• Hazlo sencillo. De acuerdo con una investigación publicada en el Journal of Consumer Psychology, los precios con más dígitos les parecen más altos a los consumidores. Por ejemplo, el precio USD 1.500,00 se ve más costoso que si se expresa como USD 1.500, y USD 1.500 parece más caro que USD 1500.
• No hagas hincapié en los precios más bajos. Si bien esto puede funcionar para algunas marcas con capacidades logísticas superiores, como Amazon o Walmart, para la mayoría de las empresas, crea una percepción de menor valor y, además, disminuye el retorno de la inversión.

No existe una única estrategia que sea adecuada para todas las situaciones. Seleccionar una estrategia de precios que se ajuste a tu empresa requiere conocer el mercado objetivo de tu empresa; realizar un análisis preciso de los datos del mercado; estar al tanto de los costos de producción, capacidad y logística de tu empresa; y comprender cuál es tu capital.

Elige una estrategia y pruébala antes de intentar ampliar tu empresa. Esto te permitirá hacer ajustes basados en comentarios. Probar estos métodos en condiciones reales del mercado te ofrecerá la información más certera a fin de saber si una estrategia particular es adecuada para ti.