2020-12-09 16:20:45 Comienza tu Negocio English QuickBooks te enseña qué es un estudio de mercado y cómo hacerlo, para empezar a diseñar la estrategia comercial de tu negocio. Ingresa... https://quickbooks.intuit.com/mx/recursos/es_mx_qrc/uploads/2020/12/rsz_vanilla-bear-films-jewnqerg3hs-unsplash.jpg https://quickbooks.intuit.com/mx/recursos/comienza-tu-negocio/como-hacer-un-estudio-de-mercado/ Estudio de mercado para tu empresa %%sep%% QuickBooks México

Cómo hacer un estudio de mercado para tu negocio

12 Minutos para leer

La importancia de hacer un estudio de mercado “cae por su propio peso”: es un instrumento de información que sirve de base al momento de diseñar una estrategia comercial para nuestro negocio. En este artículo trataremos a detalle este tema y revisaremos el siguiente contenido:

  • Qué es un estudio de mercado
  • ¿Para qué quiero hacer un análisis de mercado?
  • Enfoque de un análisis de mercado
  • Competencia: ¡si no puedes contra ellos, úneteles!
  • Clientes: hay muchos peces en el mar
  • Precios: los míos, los tuyos (del cliente) y los de ellos (la competencia)
  • Plaza: qué tan cerca estamos del cliente
  • Promoción: como te ven, te tratan
  • Cómo se hace un estudio de mercado
  • ¿Por qué es importante hacer un estudio de mercado?
  • Tipos de estudio de mercado
  • Ventajas y desventajas de un estudio de mercado

“Lo que no se mide, no se ve”, dicen los fanáticos de las estadísticas y las investigaciones. Y, en cierto modo, es así: por más odio que nos den los números, sobre la base de su lectura e interpretación es que podremos trazar estrategias para nuestro negocio. No hay que subestimar la importancia de toda la información que se puede obtener, ya que de ella depende el éxito de nuestro emprendimiento o  del lanzamiento de un producto. 

Sin embargo, si bien la información lo es todo, tampoco hay que subestimar la importancia del proceso, ya que se pueden cometer errores que luego deriven en datos sesgados. A continuación, puedes encontrar información útil sobre cómo hacer un estudio de mercado.

Qué es un estudio de mercado

Lo primero es definir en qué consiste: se trata de una acción orientada y planificada, tendiente a la obtención de información sobre el estado del mercado, de la competencia y de los nichos y consumidores de interés. Que esté orientada y planificada ya nos permite anticipar que se trata de un proceso sistemático. Mira también cuáles son las preguntas que se deben hacer en un estudio de mercado y cómo hacerlas.

¿Para qué quiero hacer un análisis de mercado?

Por el enorme valor de la información que aporta, por ejemplo: 

  • Permite identificar una demanda no satisfecha 
  • Conocer en qué lugar te encuentras en relación a la competencia
  • Cómo es valorado tu negocio
  • Sirve de orientación para ajustar tus políticas de precios en función de si las personas están dispuestas a pagar más o menos por determinado servicios o producto 
  • Es útil para precisar aún más tu público, conocer su perfil y preferencias
  • Entender cuáles son las ventajas de tu producto y en qué podrías mejorar, entre otras cosas 

Enfoque de un análisis de mercado

El análisis de mercado no surge de la nada, sino que se hace en un contexto en donde se realizan compras; hay preferencias por determinados consumos, hay actores, como clientes y competidores, entre otras cosas. Para ello, antes de realizar efectivamente el estudio, hay que tener una visión macro y conocer el entorno en donde te vas a mover. 

Este “estudio para el estudio”, en general, toma como referencia a las famosas “4 P del marketing” (precio, plaza, producto, promoción), que son una guía muy útil, y a las que se pueden sumar además otras referencias, como la competencia y los clientes, por supuesto.  Veamos uno por uno. 

Competencia: ¡si no puedes contra ellos, úneteles!

Para entender los resultados, debemos ser capaces de situarnos en relación a nuestros competidores, de conocer cuáles son sus prácticas, a qué destinan sus esfuerzos y, sobre todo, por qué los clientes los eligen o no los eligen.  

En este punto, es importante estar atentos y no quedarnos solamente con aquello que llamamos competencia directa, es decir, quiénes venden nuestro mismo producto o están en nuestro rubro, sino mantenerse lo suficientemente despiertos como para detectar qué otras empresas podrían estar acercándose a nuestro interés. Incluso, también se pueden detectar oportunidades y analizar la posibilidad de renovarnos e incursionar en otros sectores, respondiendo a una demanda insatisfecha. Esta es, sin dudas, uno de los aspectos más valiosos que nos puede aportar un estudio de mercado. 

Clientes: hay muchos peces en el mar

Si bien podemos tener definido un perfil de cliente (hombres de 30 a 45 años) y con algunos criterios más, como los geográficos y demográficos, no podemos contentarnos con eso. Debemos ser capaces de saber mucho más que su género o su edad. De hecho, muchos de los rasgos de este perfil están estereotipados, y no consideran algunas de las decisiones e interacciones que se ponen en juego al momento de la compra. 

Es importante que podamos construir el “buyer persona”, que sería un perfil más pormenorizado y cercano a la realidad del cliente. Entonces, resulta de utilidad dar un paso más y preguntarse, por ejemplo, por la persona que decide la compra, quién la paga y quién la realiza, cuándo se compra, con qué frecuencia, qué y cuánto compra, etcétera. Pensemos, por ejemplo, en qué distintas son las estrategias, si quien decide la compra no es quien la efectúa: en este caso, el producto debe estar al alcance de quien se traslada al lugar. 

También la figura de los prescriptores merece un apartado especial: se trata de identificar aquellas personas que recomendarían nuestro producto y conocer por qué. De este modo, podemos conocer cuáles son las fortalezas que se están valorando y continuar potenciándolas. 

Precios: los míos, los tuyos (del cliente) y los de ellos (la competencia)

Cuando hablamos de precios, no sólo se trata de medirnos con la competencia y saber a cuánto están vendiendo, sino también en poder apreciar cuánto más están dispuestos a pagar nuestros clientes por nuestro producto o por uno nuevo, si existe una concepción “estándar” acerca de cuál sería un precio justo para ese producto o uno similar, entre otras cosas. 

Plaza: qué tan cerca estamos del cliente

Se refiere a los canales de distribución y venta de nuestros productos o servicios. Por ejemplo, si es fácil acceder a ellos, cómo se sienten las personas en nuestros locales, si hay más locales (mayor oferta) que demanda, si deberíamos incorporar la venta online, entre otras cosas. 

Promoción: como te ven, te tratan

Se refiere a la forma en que damos a conocer nuestros productos, a nuestras estrategias de marketing y publicidad. Ese aspecto nos permite hacer un paralelismo entre cómo creemos que nos estamos vendiendo y cómo realmente nos ven los consumidores, y así poder decidir para el futuro una mejor estrategia, de cara a un mayor impacto y efectividad en nuestros mensajes.  

Cómo se hace un estudio de mercado

Un estudio no es una ocurrencia espontánea o una intuición. Algunas ideas pueden haber surgido de observaciones de tendencias que observas en el local, pero para que el estudio sea eficaz y arroje información útil requiere de metodología, tanto en su diseño y recolección como en la interpretación de los datos. En general, la estructura de un estudio de mercado es: 

  • Definición del problema. “El que mucho aprieta, poco abarca”, por lo cual es importante acotar y orientar los esfuerzos. A partir de establecer el qué (o el problema), se debe continuar por los objetivos: ¿qué es lo que pretendes conseguir con este estudio? ¿Para qué vas a utilizar la información? Hacerte estas preguntas te va a ayudar a entender el por qué del estudio.
  • Diseño de la investigación. Cada investigación, según el tipo de estudio que se realiza, tiene un diseño. Por ejemplo, si se trata de la primera vez que vas a abordar un tema, será de tipo exploratorio, mientras que, si buscas comparar comportamientos en distintos grupos o poblaciones, será comparativo. 
  • El cómo. Elegir de qué modo vas a obtener la información. Tu interés es lo que te va a ayudar a decidir cuál es el mejor modo de recolectar la información: si te interesa buscar sentidos y darle más profundidad a la información, seguramente elegirás una investigación de tipo cualitativo. Por otro lado, si lo que buscas es de corte más general, encontrar tendencias, o encontrar estadísticas, será mejor que orientes el estudio hacia lo cuantitativo.  

Aquí es importante tener en cuenta que el tipo de información que busques influye en los recursos que vas a necesitar. Por ejemplo, cuando estudias a la competencia, suele usarse el mystery shopper, que consiste en simular una situación de asesoramiento en el local de tu competencia para obtener información, analizar cómo es la atención, entre otros factores establecidos de antemano.

Si vas a realizar entrevistas en profundidad, necesitarás más tiempo para recolectar la información, y por lo tanto, recursos humanos y dinero. En esta línea, el focus group suele ser una técnica muy usada que permite reunir un grupo de personas y obtener así información más detallada que una encuesta.

Si vas a realizar encuestas, la escala es más masiva, ya que puedes enviarlas en un solo momento a múltiples destinatarios. Hoy en día, las redes sociales son grandes aliadas para ello. 

Además, es importante aclarar que si eres tú quien busca la información (o una agencia contratada), estarás usando fuentes primarias de información. Sin embargo, no descartes la posibilidad de usar las fuentes de información secundaria, sobre todo cuando no cuentas con suficientes recursos como para realizar el estudio. Estas fuentes secundarias se refieren al análisis de información o documentos producidos por otros, como por ejemplo censos del Estado, índices económicos preparados por cada sector, informes preparados por asociaciones de empresarios, entre otros. Allí podrás encontrar datos de utilidad que quizás te ayuden a enfocar aún más tu estudio.

  • Tratamiento y análisis de datos. Para muchos es la parte más tediosa de un estudio de mercado, ya que se trata de reunir la información, tabularla, ordenarla, sacar porcentajes, etc. 
  • Interpretación y presentación de los resultados. Los datos en sí mismos no dicen nada. Para que resulten útiles, hay que hacer una lectura de ellos, buscar tendencias, ponerlos en contexto, hacerse preguntas. A partir de esta lectura, se pueden armar informes gráficos o un informe del estudio de mercado, en donde se rescata la información de interés. Por supuesto, en este punto, tiene que quedar claramente identificada la respuesta al problema planteado.
  • El momento de la acción. Es cuando decides toma de decisiones a partir de datos concretos. Para finalizar, la información debe ser la brújula que nos oriente a definir planes de acción y a asignar recursos con inteligencia. Seguramente, ya estás en mejores condiciones de definir un plan de marketing estratégico a tus objetivos.  

¿Por qué es importante hacer un estudio de mercado?

Tanto si estás pensando en abrir un emprendimiento o en lanzar un producto, es clave conocer en qué marco lo estás por hacer para anticiparte a su éxito o fracaso. El estudio de mercado te permitirá apreciar la viabilidad o no de ejecutar determinados proyectos.

Una vez que cuentes con estos datos, puedes hacer el paralelismo con la información contable de tu empresa: destinar más fondos a determinados proyectos, disminuir la inversión en ciertos productos, etc. Para organizar todos los datos económicos y contables y no abrumarte con ellos, puedes contratar un software contable como Quickbooks, con planes a tu medida

Tipos de estudio de mercado

Como ya podrás sospechar, a partir de comprender que los estudios de mercado son para dar respuesta a problemas específicos y en función del planteo de ciertos objetivos, no todos los estudios de mercado están pensados para lo mismo. En términos generales, los tipos de estudio de mercado están:

  • Orientados a medir la aceptación o el impacto de un nuevo producto/servicio: como empresa, quizás estamos pensando en la posibilidad de innovar con una nueva línea de productos. Sin embargo, no estamos seguros de cómo será su recepción: el producto puede ser muy novedoso y quizás la sociedad no está aún madura para recibirlo. Un estudio de mercado nos podría indicar cuál es el mejor momento o la estrategia adecuada.
  • Orientados a la valoración o sugerencias de los clientes, por ejemplo, para realizar cambios en algún producto. 
  • Orientados a conocer cómo está nuestra empresa en relación a la competencia, centrándonos en el posicionamiento de la marca.

Ventajas y desventajas de un estudio de mercado

Al hacer un estudio de mercado es muy importante que no pierdas de vista sus beneficios y sus limitaciones, de tal manera que reconozcas qué te aportan, y como buscar el modo de compensar aquello que no ofrece. 

Las principales ventajas de este estudio las siguientes:

  • Aporta información de la realidad y nos permite conocer el terreno sobre el que nos movemos.
  • Sirve de base para el diseño de estrategias y la toma decisiones con mejor criterio: tanto en relación al producto, como al precio, como a las estrategias de ventas, al mercado, entre otras cosas. 

Entre sus desventajas, nos encontramos las siguientes:

  • Un estudio de mercado bien realizado demanda tiempo y dinero, y no siempre tenemos un presupuesto reservado para eso. 
  • La información que ofrece un estudio de mercado corresponde  a un momento determinado, por lo que cada cierto tiempo, la información queda obsoleta y deja de dar respuesta a lo que sucede. Esto lo tenemos que tener especialmente en cuenta cuando se trata de mercados muy cambiantes, en donde entran y salen jugadores de manera permanente.

En síntesis: tanto si eres un nuevo emprendedor o si tu negocio ya cuenta con varios años, no dudes de la importancia de un estudio de mercado, ya que siempre puede aportar nueva información y presentarnos un escenario que ni siquiera habíamos imaginado. Aunque creamos conocer bien nuestro sector, hoy en día, los consumidores son fluidos y cada vez más exigentes.  

La información puede ser resumida y por lo tanto incompleta. Este documento / información no constituye, y no debe considerarse un sustituto de asesoramiento legal o financiero. Cada situación financiera es diferente, el asesoramiento proporcionado está destinado a ser general. Póngase en contacto con sus asesores financieros o legales para obtener información específica de su situación.

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